Franchising στην Εστίαση: Ο ιστός της αράχνης και 20 συμβουλές να τον αποφύγετε.

Ο χώρος της εστίασης είναι από τους πρωτοπόρους σε ό,τι αφορά την ανάπτυξη με τη μέθοδο του franchising. Πολλοί πιστεύουν ότι είναι αυτός που έδειξε το δρόμο και δημιουργώντας επιχειρηματίες « κατά συρροή» ειδικά στις ΗΠΑ άνοιξε την όρεξη και στην ευρωπαϊκή αγορά να ακολουθήσει.

 Στη χώρα μας δραστηριοποιούνται πλέον εκατοντάδες εμπορικά σήματα άλλα ελληνικά και άλλα εισαγόμενα  Κοινός στόχος το κέρδος μέσω της επέκτασης κυρίως για τον Franchisor αλλά και για τον Franchisee. Ο τελευταίος καλείται να δεσμευθεί νομικά και να ακολουθήσει τις οδηγίες της μητρικής στο πως να λειτουργήσει την επιχείρηση του σωστά. Στη συνέχεια παρατίθενται ενδεικτικά μια σειρά από προβληματισμούς που πρέπει ο δυνητικός επιχειρηματίας να αξιολογήσει πριν αποφασίσει να επενδύσει ουσιαστικά εν λευκώ τις οικονομίες του σε ένα εμπορικό σήμα της εστίασης.

Η αναγνωρισιμότητα του σήματος. Ο βαθμός στον οποίο η αγορά γνωρίζει το προσφερόμενο προϊόν και ανταποκρίνεται θετικά σε αυτό πρέπει να εξεταστεί διεξοδικά. Η καλή φήμη στο χώρο της εστίασης αποκτάται δύσκολα και με διάφορες μεθόδους. Δυσκολότερη σε κάθε περίπτωση όμως είναι η διατήρηση της στο πέρασμα του χρόνου και τον αυξανόμενο ανταγωνισμό.
Προσαρμοστικότητα του προϊόντος  Εφόσον πρόκειται να «εισάγουμε» ένα σήμα δοκιμασμένο σε αγορά διαφορετική από αυτή στην οποία στοχεύουμε, πρέπει να εξετάσουμε το σε ποιο βαθμό αυτό ανταποκρίνεται στις ανάγκες της αγοράς που απευθυνόμαστε. Ένα πετυχημένο προϊόν στις ΗΠΑ δεν έχει απαραίτητα την ίδια απήχηση και στην Ελλάδα. Το ίδιο συμβαίνει και μεταξύ διαφόρων περιοχών της χώρας μας όπου τα δημογραφικά χαρακτηριστικά, οι διατροφικές συνήθειες και ο ανταγωνισμός βιοτικό επίπεδο διαφέρουν σημαντικά.
Η τοποθεσία:  Τα σημεία που προσφέρονται για το άνοιγμα επιχείρησης εστίασης ποικίλλουν ανάλογα με το προτεινόμενο προϊόν  Κατάστημα διανομής φαγητού μπορεί και να βρίσκεται σε μη κομβικό σημείο προκειμένου να έχει μειωμένο ενοίκιο ενώ κατάστημα με τραπεζοκαθίσματα έχει ανάγκη την προβολή και τους περαστικούς σε μεγαλύτερο βαθμό σε σημείο πρώτης προβολής.
Η δυναμική του προϊόντος που μας ενδιαφέρει είναι σημαντική παράμετρος. Αυτό πρέπει να βρίσκεται σε ανοδική τροχιά και να μας πείθει ότι και στο μέλλον θα υπάρχει ζήτηση για αυτό και δεν είναι μια απλή περαστική μόδα η τωρινή του απήχηση στον καταναλωτή.
Η οικονομική ευρωστία της μητρικής εταιρίας πρέπει να εξεταστεί. Έχουμε δει σήματα από τον χώρο της εστίασης που επιχείρησαν να αναπτυχθούν μέσω της δικαιόχρησης να καταρρέουν. Υπέρμετρος δανεισμός και υπερβολικά αισιόδοξες προβλέψεις της μητρικής για το προϊόν της πρέπει να μας προβληματίζουν.
« Ότι πληρώνεις παίρνεις» λέει η λαϊκή έκφραση. Σε μεγάλο βαθμό αυτός ο κανόνας ισχύει και για το χώρο της εστίασης μιας και μεγαλύτερα δικαιώματα απαιτούν επιχειρήσεις που θεωρούν ότι εγγυώνται εξασφαλισμένη επιτυχία στον επιχειρηματία. Έχουμε δει όμως τα τελευταία χρόνια ακόμα και να μειώνονται η εξαλείφονται λόγω της οικονομικής κατάστασης τα δικαιώματα εισόδου για γνωστά εμπορικά σήματα. Παράλληλα, ένα χαμηλό δικαίωμα εισόδου μπορεί να κρύβει παγίδες μέσω αποκλειστικότητας στις προμήθειες, υψηλότερων ποσοστών επί των εισπράξεων η και υπέρμετρων απαιτήσεων από τη μητρική για κάλυψη διαφημιστικών αναγκών.
Το προσφερόμενο προϊόν πρέπει να εγγυάται ζήτηση ανεξάρτητα από χρονικές περιόδους, μεταβολές στις διατροφικές μας συνήθειες, ακόμα και κλιματολογικές συνθήκες. Ένα προϊόν με ζήτηση έξι μήνες το χρόνο μπορεί εύκολα να μας παγιδεύσει οικονομικά μιας και το ενοίκιο και τα πάγια παραμένουν σταθερά ανεξάρτητα από το αν οι εισπράξεις μειωθούν. Αυτός ο παράγοντας πάντως εξετάζεται σε συνάρτηση με την τοποθεσία και τις προσδοκώμενες εισπράξεις κατά την περίοδο υψηλής και χαμηλής ζήτησης.
Πρέπει να υπάρχει ευελιξία από τη μεριά της μητρικής στο να αναγνωρίζει έγκαιρα και να διαφοροποιεί τα προϊόντα της όταν αυτά παρουσιάζουν κόπωση. Να μπορεί παράλληλα να αποσύρει είδη που δεν τρέχουν και να δημιουργεί νέες ανάγκες στους καταναλωτές.
Οι τρόποι προώθησης του προϊόντος στην αγορά που μας ενδιαφέρει πρέπει να είναι ρεαλιστικοί και να στοχεύουν όχι μόνο σε βραχυπρόθεσμα οφέλη αλλά και στην καθιέρωση του προϊόντος στην αγορά. Η όποια σωστή εκστρατεία στοχεύει στα συγκεκριμένα χαρακτηριστικά του αγοραστικού μας κοινού δημιουργώντας τους την ανάγκη για το προϊόν μας και δεν είναι γενική χωρίς προσανατολισμό και σαφείς στόχους.
Στους σημερινούς δύσκολους καιρούς τα έξοδα για την διαφήμιση οφείλουν να είναι ορθολογισμένα  Η σπατάλη δεν εγγυάται την επιτυχία. Ακριβές καταχωρήσεις και διαφημιστικά σποτ βοηθούν αλλά εάν τα προσδοκώμενα οφέλη δεν καλύπτουν το διαφημιστικό κονδύλι ίσως πρέπει να αποφεύγονται. Εναλλακτικά υπάρχουν χορηγίες, συνεργίες και άλλες έμμεσες μορφές διαφήμισης
Το “Βusiness Plan” ή επιχειρηματικό πλάνο που θα μας παρουσιάσει ο δικαιοπάροχος πείθει για την ορθότητα και το ρεαλισμό του ή βασίζεται σε υπεραισιόδοξα σενάρια ? Η απάντηση στην ερώτηση αυτή είναι δύσκολη αλλά παράλληλα σε μεγάλο βαθμό μπορεί να κρίνει την αξιοπιστία του Franchisor και τις επιδιώξεις του απέναντι στον ενδιαφερόμενο επενδυτή.
Η βεβαιωμένη εμπειρία του δικαιοπάροχου στο αντικείμενο το οποίο μας προτείνει είναι προϋπόθεση  Ο επενδυτής καλείται να χρηματοδοτήσει ένα προϊόν το οποίο δε γνωρίζει επαρκώς βασιζόμενος στις γνώσεις και δεξιότητες της μητρικής. Η μητρική πρέπει να είναι σε θέση να αποδείξει θετική πορεία στον κλάδο της εστίασης και άριστη γνώση των ιδιαιτεροτήτων του τομέα αυτού.
Η υποστήριξη που πρέπει να δίνει η μητρική σε ένα νέο μέλος του δικτύου της οφείλει να είναι συνεχής και ουσιαστική.Ο νέος επενδυτής έχει τις ανασφάλειες του, πιθανότατα θα αντιμετωπίσει προβλήματα στο ξεκίνημα και έχει ανάγκη τις συμβουλές και λύσεις που θα του προτείνει ο δικαιοπάροχος. Μια συνομιλία με επενδυτή από το υπάρχον δίκτυο του δικαιοπάροχου μπορεί να μας διαφωτίσει σε αυτό το σημείο.
Οι άλλοι δικαιοδόχοι που επένδυσαν στο προϊόν που ενδιαφέρει και εμάς μπορούν επίσης να μας μιλήσουν για τις εμπειρίες τους από την έως τώρα πορεία της επένδυσης τους, τις συναλλαγές τους με τη μητρική και ακόμα να μας δώσουν άλλες πληροφορίες λιγότερο η περισσότερο ουσιαστικές αλλά συχνά καθοριστικές για την επιλογή μας.
Η ισχύουσα νομοθεσία ειδικά για το χώρο της εστίασης είναι σαν τον ιστό της αράχνης. Δεν ξέρεις από που θα σε πιάσει το εάν και το πώς να ξεφύγει  Τα προβλήματα που ξεκινούν με το καταστατικό του κτιρίου, την πολεοδομία και το δήμο συνεχίζονται στην πυροσβεστική, ίσως την αρχαιολογία και ολοκληρώνονται με την αστυνομία και ενίοτε ένα βράδυ στο αυτόφωρο. Συνεπώς πρέπει να γνωρίζουμε από το πρώτο στάδιο διερεύνησης εάν ο χώρος που μας ενδιαφέρει για εγκατάσταση πληροί τις προϋποθέσεις χορήγησης αδείας.    Η καθοδήγηση της μητρικής πρέπει και εδώ να είναι –και συνήθως είναι- ουσιαστική.
Τα προσδοκώμενα οικονομικά οφέλη από την επιχείρηση πρέπει να αξιολογούνται προσεκτικά. Μεγάλες εισπράξεις δεν σημαίνουν και μεγάλα κέρδη. Ένα προϊόν από το χώρο της εστίασης έχει περιθώρια κέρδους που συχνά δε ξεπερνούν το 10-15%. Ειδικότερα στις επιχειρήσεις γρήγορης εστίασης αυτός είναι ο στόχος. Μπορεί για κάποιους το ποσοστό να φαίνεται αστείο ενώ για άλλους ικανοποιητικό. Σε κάθε περίπτωση όμως πρέπει το ποσοστό να είναι θετικό και όχι ζημιογόνο λόγω μεγάλων παγίων, εργατικού, ακόμα και κόστους αγοράς πρώτων υλών.
Η εκπαίδευση του επιχειρηματία και του προσωπικού του είναι μια συνεχής διαδικασία που απαιτεί χρόνο και συχνά χρήμα. Η μητρική οφείλει να δείξει ότι γνωρίζει άριστα το προϊόν της και μπορεί να το υποστηρίζει συνεχώς. Ένα κατάστημα του δικτύου που δείχνει σημεία εγκατάλειψης μας προβληματίζει για την αποτελεσματικότητα των διεργασιών που ακολουθούνται και τις οποίες και εμείς θα ενστερνιστούμε.
Το εγχειρίδιο λειτουργίας μιας μονάδας εστίασης είναι μια μορφή εγγύησης ότι η μητρική τεκμηριωμένα γνωρίζει τη «συνταγή της επιτυχίας» και δε βασίζεται σε συγκυρίες για την επιτυχή επιβίωση της. Φρόνιμο είναι  όμως να βεβαιωθούμε ότι και η ίδια το ακολουθεί και δεν το έχει για προϊόν βιτρίνας και απλά προσέλκυση επενδυτών στον δικό της ιστό.
Οι όροι λύσης της συνεργασίας, καθώς και άλλες νομικές δεσμεύσεις που υπάρχουν πρέπει να αξιολογηθούν ανάλογα και να ικανοποιούν τον επιχειρηματία. Τις περισσότερες φορές όμως οι όροι του συμβολαίου τον δεσμεύουν τα μέγιστα και τον εξασφαλίζουν ελάχιστα.
Η αποκλειστικότητα για μια γεωγραφική περιοχή πρέπει να εξασφαλιστεί ειδικά σε περιοχές όπου αναμένεται ανάπτυξη στο μέλλον. Εφόσον αυτή δεν προσδιοριστεί με σαφήνεια υπάρχει ο κίνδυνος να βρεθεί ο επιχειρηματίας ανταγωνιστής με το ιώδιο του το προϊόν μέσω άλλου επιχειρηματία.
Οι παραπάνω είναι απλές συμβουλές προς κάθε ενδιαφερόμενο που θέλει να επενδύσει σε ένα εμπορικό σήμα από το χώρο της εστίασης. Στόχος είναι να προστατεύσει το δυνατό περισσότερο τον υποψήφιο και προβληματισμένο επενδυτή από τον « ιστό της αράχνης» στον οποίο πολλοί πιάστηκαν στο παρελθόν με ολέθρια οικονομικά αποτελέσματα για τους ίδιους αλλά και τη μητρική.
Σε καμία περίπτωση η ανωτέρω λίστα δεν είναι πλήρης αλλά ούτε και υποκαθιστά τις γνώσεις του εξειδικευμένου συμβούλου δικαιόχρησης στο σχετικό προϊόν.